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冰箱:土洋之爭又開戰(zhàn)？
作者：佚名 日期：2001-7-16 字體：[大] [中] [小]
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家電業(yè)不僅是國內(nèi)成長最快的產(chǎn)業(yè)之一，同時也是跨出國門，迎接國際競爭最早的。這幾年，越來越多的國內(nèi)著名家電企業(yè)，如海爾、康佳、科龍、TCL等都相繼在國外投資設(shè)廠，實(shí)行本地化生產(chǎn)，國際化已經(jīng)成為很多企業(yè)響亮的招牌。
目前，康佳已建立了澳大利亞、印尼、美國等6大主要外銷市場，產(chǎn)品行銷60多個國家和地區(qū)；而號稱中國家電業(yè)領(lǐng)頭羊海爾更是不甘落后，目前，其在海外已有6個工廠、4個貿(mào)易中心、6個設(shè)計(jì)公司、3.6萬個營銷網(wǎng)點(diǎn)。
就在國產(chǎn)冰箱信心十足地進(jìn)軍國際市場的時侯，國外的家電巨頭卻都把貪婪的眼神瞄向了中國市場，美國惠爾浦、瑞典伊萊克斯、德國西門子、荷蘭飛利浦等都紛紛投下巨資，搶灘中國。
據(jù)賽諾市場研究公司2001年4月對全國35個城市的調(diào)查表明，以伊萊克斯為代表的洋冰箱繼續(xù)保持上升勢興，而國產(chǎn)冰箱的市場份額卻略有下降，這使得土洋冰箱的份額差正在逐步彌合。兩年前，國產(chǎn)冰箱巨頭海爾在全國35個大城市的市場份額超過40％以上，而目前僅有24.7％。更為微妙的是，在海爾的老家青島，一份由當(dāng)?shù)刈畲蟮募译姵小盘╇娖鞒刑峁┑陌ā拔逡弧秉S金周在內(nèi)的半月銷售數(shù)據(jù)表明，伊萊克斯已經(jīng)打敗了海爾，占據(jù)了銷售量第一的位置。
出師未捷后方吃緊，這恐怕不是我們走向國際化的家電企業(yè)所愿意看到的。
出口，是國產(chǎn)家電角逐國際市場的一個重要方式。據(jù)資料顯示，目前我國家電領(lǐng)域的出口不斷額呈現(xiàn)攀升之勢。但在令人鼓舞的表象背后，國產(chǎn)家電在外銷市場也演出了一場價格大戰(zhàn)，而且呈愈演愈烈之勢。
一知名家電企業(yè)的銷售經(jīng)理，形象地描繪了這樣的場景：外商來談判時都拿著別家的報價，等你把價降下來，他們又會拿著你的報價去打壓別人。他們知道中國家電同質(zhì)化嚴(yán)重，不得不更多依靠價格戰(zhàn)，于是穿梭于各廠家之間為價格戰(zhàn)添油加醋，直到中國企業(yè)斗得筋疲力盡，他們坐收漁利，拿到比當(dāng)初預(yù)想的還要“甜”得多的價錢；而中國企業(yè)迫于產(chǎn)品積壓的壓力，為了追求出口額與外匯，最終往往只能做到微利或是保本，依然達(dá)不到良性循環(huán)的目的。
與此截然相反，占盡技術(shù)、資金、管理優(yōu)勢的洋品牌，在挺進(jìn)中國市場時，一開始就瞄準(zhǔn)了高端市場，使得市場份額不斷增加的同時，利潤也不斷增長。彩電的高端產(chǎn)品都掌握在飛利浦、索尼的手中，而伊萊克斯、西門子在冰箱高端市場也占有較大優(yōu)勢。最近，伊萊克斯將把剛剛獲得世界工業(yè)大獎的傾斜式滾筒洗衣機(jī)、獲2001年歐洲兩項(xiàng)技術(shù)大獎的超級節(jié)能系列冰箱全面導(dǎo)入中國市場，又將掀起一場白色家電業(yè)界的技術(shù)浪潮。
走出去的把價格戰(zhàn)的戰(zhàn)火打到了國外，走進(jìn)來的依然以占領(lǐng)高端市場為目的。其實(shí)，對中國企業(yè)來說，并不是需求不足，而是供給不足——個性化供給不足，如果不考慮適合當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品，而一味通過壓低價格來促銷，人家可能會買你的東西，但會認(rèn)為只要是中國制造就意味著質(zhì)次價低，久而久之，中國貨的形象就徹底被毀了。
從世界范圍看，一般的家電企業(yè)，包括國際知名的家電企業(yè)都走了這樣一條發(fā)展之路，即先是參與國內(nèi)競爭，然后是努力出口創(chuàng)匯，再后是到國外投資辦廠，最后是建立全球化的生產(chǎn)制造體系。
我國一些優(yōu)秀的家電企業(yè)已經(jīng)完成了前兩步的成長，企業(yè)規(guī)模已經(jīng)具備一定實(shí)力。但是，一旦涉及到核心競爭力，與國際品牌的差距仍然一目了然。由于國內(nèi)企業(yè)在國際市場上的競爭對手是國際上著名的世界性品牌，這些品牌大多在各國設(shè)有研發(fā)中心、制造工廠，產(chǎn)品的市場占有率、品牌知名度極高。與國外知名企業(yè)相比，國內(nèi)企業(yè)品牌的國際知名度幾乎為零，要想爭得一席之地，就需要大量的資金進(jìn)行市場推廣、廣告宣傳和售后服務(wù)。
更為重要的是，在核心技術(shù)不能領(lǐng)先的前提下，同質(zhì)化經(jīng)營的惡果，將在國外市場重新上演，連綿的價格戰(zhàn)只能把“中國造”更多更快地推向地?cái)傌浀木车亍?
可悲的是，這種可能性并沒有引起廣泛重視。相反，中國貨揚(yáng)威海外的報道不斷見諸報端。據(jù)了解，大部分國際知名家電企業(yè)國內(nèi)國外市場的比例是4∶6，而我國的家電企業(yè)還只是9∶1，而且大部分產(chǎn)品的核心技術(shù)仍要跟在國外知名企業(yè)的后面，“走出去”的道路漫長而艱難。
更為重要的是，在爭取國際市場的同時，如何把握好國內(nèi)市場而不是“狗熊掰棒子”— —顧此失彼，是所有走向國際化道路的家電企業(yè)都需要認(rèn)真面對的課題。樹立我們自己的世界名牌的“革命”尚未成功，吾輩還須努力。